Destreggiarsi tra target, sponsor, rapporto tra costi e benefici, per organizzare manifestazioni di successo

In questi tempi dove le buone letture rappresentano un mezzo utile per passare il tempo in casa, vi proponiamo un approfondimento dedicato alle logiche dietro ad un’attenta gestione degli eventi in un comprensorio sciistico. È stato realizzato insieme a Marco Rocca, amministratore delegato della Mottolino Spa, e pubblicato sul numero 729 della testata quindicinale Sciare Magazine. Chi se lo fosse perso, segue la versione integrale dell’articolo:

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C’era una volta la montagna dove si andava a sciare. Certo, lo sport è ancora la motivazione principale di un soggiorno invernale, ma da tempo le stazioni sciistiche hanno imparato a promuoversi attraverso un calendario di eventi grandi e/o piccoli che qualificano le proposte della località.
Dai concerti in quota alle manifestazioni sportive, fino alle sagre culinarie, gli appuntamenti sono frequenti e soddisfano ogni genere di pubblico: la montagna è un’esperienza totalizzante, capace di stimolare i nostri sensi e solleticare la nostra voglia di novità, dare risposta ai desideri e suscitarne di nuovi.
Marco Rocca, amministratore delegato della Mottolino Spa, ci racconta quali sono le logiche che sottendono un’attenta gestione degli eventi in un comprensorio sciistico.

In principio c’è l’identità della località, fondamentale perno di ogni processo decisionale. “Il giusto evento è quello che permette di associare alla località un’identità forte, proiettata su un target, ad esempio le famiglie, i bambini, le competizioni sportive” spiega Marco Rocca. “Un appuntamento coerente con il pubblico di riferimento rafforza questa associazione mentale, ed è una forma di promozione molto importante, uno strumento di marketing potente”. Ma l’organizzazione di un evento può servire anche a invertire la rotta, riposizionandosi sul mercato. Se si intende riconvertire la vocazione di una località, abbracciando un cambiamento radicale, ci si può aiutare attraverso la promozione di un evento coerente con la nuova immagine che si vuole diffondere. Ad esempio, varie stazioni hanno scelto di cominciare a puntare sulle famiglie e i bambini, allestendo eventi adatti a questo pubblico.

Nel settore degli impianti a fune non esistono veri e propri manager deputati solo a questo compito. “Per le grandi manifestazioni ci si affida a società esterne con una struttura manageriale dedicata, che vendono un format. Varie agenzie propongono master, eventi formativi, girano seguendo un calendario in una decina di località, in un tour itinerante. Piuttosto, alcune Apt più strutturate possono disporre di un team eventi che si occupa anche della comunicazione, e che supporta gli impiantisti”. In ogni caso le strategie promozionali vengono definite in seno al territorio, insieme agli enti territoriali, alle Apt e a tutti gli stakeholder, dopo attente analisi. Le sinergie attivate con gli operatori della montagna sono fondamentali.

Parlando di trend, il settore mostra una certa effervescenza. Eppure, segnala Marco Rocca, non si registra negli ultimi anni un aumento degli eventi in montagna, salvo per quanto riguarda l’estate, grazie allo sviluppo della mountain bike. “Ad essere cresciuti numericamente sono i piccoli appuntamenti quotidiani o settimanali legati ad attività di après-ski e ristorazione in quota. Questa attività richiede un impegno ancor più regolare e costante, con l’impiego di ballerini, performer, dj”.

Un capitolo a parte è quello degli sponsor, croce e delizia. “Sono la ciliegina sulla torta, ma si devono appoggiare a un progetto ben definito. Quando penso ad organizzare un evento prima valuto le forze e le risorse di cui disponiamo autonomamente, senza fare il passo più lungo della gamba. Lo sponsor si aggiunge successivamente per innalzare la qualità di un appuntamento che comunque si terrebbe anche senza il suo supporto. La sua funzione non è quella di ammortizzare i costi, ma di aiutarci a volare alto, potenziando ciò che da soli siamo in grado di fare”.

In quest’ottica, come nasce una manifestazione di successo? Ognuno ha la sua ricetta, ma quella di Marco Rocca è un invito alla concretezza e ai piccoli passi, indipendentemente dalla tipologia di appuntamento. “Un evento non può essere una tantum: copre un arco temporale ampio, di almeno 3 o 4 anni, e cresce lentamente, uno step dopo l’altro. Anche perché per quale motivo uno sponsor dovrebbe investire – se non cifre irrisorie – in un evento che non si è mai svolto prima? Magari le prime due edizioni non soddisfano le aspettative, e allora si corregge il tiro”. Bisogna crederci fino in fondo, almeno per un po’. Un evento che si ripete di anno in anno non ammortizza solo i costi, ma anche i rischi. E principalmente quello che va sempre messo in preventivo, quando si lavora in montagna, all’aperto, e non in un palazzetto o uno stadio: il meteo.

Infine il rapporto costi/benefici, un capitolo complesso: quando si cominciano a raccogliere davvero i frutti di questo lavoro? Certo non durante la manifestazione, o quasi mai. “I costi non vengono ammortizzati così velocemente. Nella nostra storia non abbiamo mai raggiunto, in un solo giorno, il break event, ovvero il punto di equilibrio tra costi e ricavi. Ma abbiamo investito negli eventi per curare il nostro branding, e siamo stati ripagati con una visibilità protratta nel tempo. Si può dire che in generale, gestendo bene la comunicazione del calendario, si può ottenere successo in una prospettiva a medio e lungo termine, avendo la costanza di seguire un tema chiave e proporre varie edizioni”. Insomma, l’organizzazione eventi non è uno sport per centometristi, ma per maratoneti.